[UX 심리학] 사용자를 망신시키지 마세요 - 닐슨 노먼 그룹

이 글은 아래 기사를 번역한 것입니다.

Manipulink로 대표되는 사용자에게 수치심을 주는 이용 유도 방식은 결국 UX에 있어 부정적인 효과를 불러온다는 내용입니다.

오역, 의역이 있을 수 있으니 의아한 부분은 원문 기사를 참고하시길 바랍니다(본문에도 원문을 첨부해 놓았습니다).

역주는 해석 아래 *표시로 추가하였습니다.

오역이나 비문 같이 저의 부족한 부분을 가르쳐주시는 건 언제나 환영입니다.

https://www.nngroup.com/articles/shaming-users/

Stop Shaming Your Users for Micro Conversions

 

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Stop Shaming Your Users for Micro Conversions

Summary Manipulinks make users feel bad about themselves in order to convince them to accept an offer or sign up for a newsletter.

By Kate Moran and Kim Salazar on April 30, 2017

Topics Persuasive Design

 

Micro Conversions를 위해 사용자를 망신시키지 마세요.

* Micro Conversion이란 콘텐츠를 자잘한 단계들로 나누어 제공함으로써 사용자의 관심과 참여를 유도하는 걸 일컫는 용어입니다. 주요 콘텐츠를 이용하도록 유도하기 위해 세세한 단계로 나누는 process milestones과 뉴스레터 구독이나 사이트에 가입을 유도하여 향후를 기약하는 Secondary Acitons로 나눕니다. 이 글은 주로 Secondary Actions에 관한 내용으로 이루어져 있습니다.

 

요약 매니풀링크는 제안을 수락하거나 뉴스레터 구독에 사인하도록 설득시키려고 사용자가 자신을 부정적으로 생각하게 만듭니다.

* 매니풀링크Manipulink는 Manipulate(조종하다) + link(링크)가 합쳐진 신조어입니다. 예를 들어 유니세프 같은 복지재단의 구독을 취소하려고 할 때, '취소하기' 대신에 '한 명의 구독자가 사라짐으로 열 명의 아이들이 굶습니다' 라는 문구가 쓰여있다고 가정합니다. 이런 문구는 사용자 자신을 수치스럽게 만듭니다. 결국 구독을 취소하지 않도록 유도 당하는 것이죠. 이런 링크를 매니풀링크라 합니다.

 

2017년 4월 30일, 케이트 모런, 킴 살라자르 발행

주제 설득하는 디자인

 

 

A problematic trend is spreading like an epidemic on the web. In a desperate attempt to nudge users towards conversions like newsletter signups some websites are adding manipulative link text to their popup modals.  These user-shaming labels are called manipulinks (a clever term coined by Steve Costello): they employ the practice of what is often referred to as confirmshaming — making users feel bad for opting out of an offer (logically, this practice might better be described as declineshaming). 

 

문제 요소가 있는 트렌드가 온라인에 전염병처럼 퍼지는 중입니다. 사용자가 뉴스레터를 구독하도록 마음을 바꾸게 해보려는 필사적인 시도의 일환으로 팝업 모달에 행동을 조작하려는 링크 문구를 추가하죠. 이런 식의 사용자를 부끄럽게 만드는 레이블을 manipulink라고 합니다(Steve Costello가 만든 멋진 용어죠). manipulink는 confirmshaming 이라 칭하는 관행을 이용합니다. 제안을 거절하는 것을 불쾌하게 만드는 방식이죠(이론적으로, 이러한 관행은 수치심을 감소시키는 쪽으로 응용해나가는 것이 더 낫습니다).

* confirmshaming은 confirm(확인시키다) + shaming(부끄러움, 수치심)이 합쳐진 말입니다. 사용자가 수치심을 확인하게 하여 회사의 제안을 거절하지 못하도록 선택을 강요하는 것을 얘기합니다.

** confirmshaming 과 같은 원리는 일반적으로는 사용자의 수치심을 줄이기 위해 고려되는 조건이지만 최근에는 역으로 이용해 사용자에게 수치심을 주어 회사에게 유리한 선택으로 이끄는 걸 비판하는 맥락입니다.

 

Sears.com: This modal includes a classic example of a manipulink.  A prompt, Enter your email to get started is followed by two “creatively” labeled options: Show Me The Deals, and the manipulink, No thanks, I don’t like deals. The text actually stating that users will receive promotional emails is the least noticeable on the page.

이 모달은 manipulink의 대표 예시를 보여줍니다. 화면을 보면, 이메일을 입력한 후 두 가지의 "참신한" 레이블 옵션이 이어집니다. "거래서를 보여주세요"와 manipulink인 "괜찮아요, 거래할 생각 없어요."가 그것이죠. 정작 사용자가 홍보용 이메일을 받을 수 있음을 고지하는 문구는 페이지에서 가장 눈에 안 띄죠.

This pattern typically appears in a modal overlay (sometimes, a please-don’t-go popup) containing some variety of offer — sign up for our newsletter, join our service, register for an account. Below the offer are two options — yes or no — with label text phrased in the first person.

 

Here’s where the pattern gets nasty. The acceptance link (“Yes, I want the best deals,” for example) is generally bigger, brighter, and more noticeable. Then, the rejection link (the manipulink) is some variety of undesirable statement about the user’s personality or priorities. For example, “No thanks, I hate saving money.”

 

Manipulinks represent a new spin on an old pattern. For years, traditional popup windows have been using large eye-catching acceptance buttons meant to lead users toward opting into whatever was offered. However, these old-school popups were a little more polite when it came to letting users opt out. Users could select “No Thanks” if they weren’t interested. The manipulinks add a new level of hostility with their approach.  

 

이런 패턴은 특징적으로 다양한 제안을 건네는 모달 오버레이(가끔은 '가지 마세요 팝업창')에서 나타납니다. 뉴스레터를 구독하거나 서비스에 가입하거나 계정을 등록하는 것들이요. yes or no 같은 두 옵션이 1인칭 화법의 레이블 텍스트로 꾸며져 아래에 놓입니다.

* a please-don't-go popup(가지마세요 팝업)이란 사용자가 페이지를 떠나려고 할 때 콘텐츠 제공자가 한 번이라도 더 붙잡아보기 위해 띄우는 팝업을 말합니다.

 

여기가 이 패턴이 지저분해지는 지점입니다. 수락을 의미하는 링크(위 사진에선 "네, 최고의 거래서를 원해요")는 일반적으로 크고, 밝고, 더 눈에 띕니다. 거절을 의미하는 링크(manipulink)는 사용자의 성격이나 선호도를 빙자한 달갑지 않은 다양한 문구를 넣습니다. 예를 들면 "괜찮아요, 저는 돈을 아끼는 걸 싫어하거든요." 와 같이요.

 

Manupulink는 오래된 패턴 사이에서 새로운 반향을 드러냈습니다. 지난 몇 년간 전통 방식의 팝업은 눈길을 사로잡는 커다란 수락 버튼을 사용해왔습니다. 제공되는 게 뭐든 간에 사용자가 선택할 수 있도록 하기 위해서죠. 그러나 이런 구시대의 팝업은 사용자가 선택을 하지 않더라도 정중하게 대했습니다. 사용자는 흥미롭지 않다면 "괜찮아요"를 선택할 수 있었죠. manipulink는 그들의 접근법에 새로운 방식의 적개심을 추가합니다.

* 예전의 팝업창은 사용자가 어떤 선택을 하더라도 관여하지 않으려고 했다면 manipulink는 사용자가 콘텐츠에 부정적인 반응을 보이면 그 책임을 사용자에게 돌리도록 적개심을 드러냅니다.

 

Ace Hardware employs a traditional and more direct approach to promoting its newsletter via a modal. It presents the offer directly without using a condescending tone. Users can simply say No thanks or close the window and move on. 

Ace Hardware(위 이미지의 회사)는 모달을 이용해 뉴스레터를 홍보하는데에 전통 방식인데다 더 직관적인 접근법을 시도합니다. 이 모달에선 거들먹거리는 목소리 없이 직접 제안을 건넵니다. 사용자는 간단히 '괜찮아요No thanks'를 고르거나 창을 닫고 사이트를 둘러볼 수 있죠.

Manipulinks are just another example of needy patterns — desperate attempts to influence user behavior. However, whereas many needy patterns are simply annoying (like the above popup example), manipulinks are more aggressively negative for the user experience. They are user interface elements that are deliberately designed to have an adverse emotional impact. We can distinguish 3 levels of bad emotional design:

1. Negative emotions caused by mistake: the designer didn’t think things through (or didn’t conduct usability testing), and thus created something that people don’t like.
2.  A design that was initially pleasant becomes unpleasant through repeated exposure. Such long-term turns into negative territory are often the fate of attempts at surface delight, such as text animation.
3. The design is deliberately intended to feel unpleasant.

All these outcomes degrade the user experience, but at least #1 and #2 are side-effects of a less-than-perfect design. Nobody’s perfect, so we can’t blame those designers too much. Let’s save the blame for the people who want to hurt users.  

 

Manipulink는 그저 구걸 패턴 중 하나에 불과합니다. 사용자의 행동에 영향을 끼쳐보려는 필사적인 시도일 뿐이란 거죠. 하지만, 많은 구걸 패턴은 위 이미지 팝업처럼 짜증나고 마는 것에 그치는데 반해, manipulink는 사용자 경험에 공격적으로 부정적인 영향을 끼칩니다. 사용자 인터페이스의 구성을 의도적으로 부정적인 감정을 느끼도록 디자인합니다. 우리는 부정 감정을 위한 디자인을 다음 3가지로 분류해볼 수 있습니다.

*구걸 패턴(needy pattern) 이란 사용자에게 우리 서비스를 이용해달라며 간절히 바라는 마음으로 구걸하듯 uxui를 구성하는 걸 말합니다.

 

1. 실수로 만든 부정적인 감정: 디자이너가 철저하게 고려하지 못한 것입니다(사용성 테스트를 하지 않았거나요). 그러므로 사람들이 좋아하지 않는 걸 만들어냈습니다.
2. 반복적인 노출로 처음엔 유쾌한 기분이 불쾌해지는 디자인입니다. 텍스트 애니메이션 같이 겉으로만 유쾌하게 보이는 시도는 시간이 흐르면 부정적인 영역으로 편입되는 운명을 맞습니다.
3. 의도적으로 불쾌함을 주려는 디자인입니다.

이런 결과물 모두는 사용자 경험을 저하시키지만 그래도 1번과 2번은 잘 못 만든 디자인에서 발생하는 부작용입니다. 누구도 완벽하진 못합니다. 그러니 이런 걸 만든 디자이너에게 너무 불평을 할 수는 없습니다. 불평은 사용자를 일부러 괴롭히려는 사람들에게 보내기 위해 남겨두죠.

 

Manipulink fans argue that the logic behind using them is to make users pause before selecting the rejection link. Designers using this strategy are attempt to manipulate the reflective level of emotional design by connecting a user’s rejection to a negative self-image.

 

In one of our usability studies, a user saw two modals — one containing a manipulink from Women’s Health, and another more traditional offer from WebMD.

 

The offer from Women’s Health didn’t resonate with the user because, although she was interested in other types of information from the magazine, she didn’t care about workout plans. She also recognized that Women’s Health was trying to trick her into signing up for its newsletter with this offer. She said, "This is essentially a newsletter signup form disguised as a promotion. I guess I would just click No thanks I don’t need to work out, even though that sounds funny, because Women's Health has more to offer than just workout advice.” 

 

Manipulink의 팬들은 사용자가 거절 링크를 선택하기 전에 멈출 수 있게 만드는 논리가 있다고 주장합니다. 이러한 전략을 사용하는 디자이너들은 사용자의 거절이 자기자신을 부정적으로 보도록 연결시킴으로써 감정 디자인의 '투영 영역'을 조작하려고 합니다.

* 투영 영역(refletive level)이란 디자인을 통해 자신과 관련한 것을 떠올려 투영하게 되는 것을 말합니다.

 

우리가 시행한 사용성 연구 중 하나를 소개합니다.

사용자는 두 개의 모달을 체험했는데요. 하나는 'Women's Health' 사이트에서 manipulink가 포함된 모달을 보았고, 다른 하나는 'WebMD' 사이트에서 기존의 방식을 고수한 제안이 담긴 모달을 보았습니다.

 

Women's Health의 제안은 사용자에게 공감받지 못하였습니다. 비록 사용자가 해당 잡지의 정보에 흥미가 있음에도 '운동 계획'에는 관심이 없었거든요. 그리고 사용자는 해당 사이트가 이런 제안과 함께 뉴스레터를 구독하도록 속이고 있다는 걸 알아차렸습니다. 사용자는 이렇게 말했습니다. "이 모달은 홍보를 위장하며 뉴스레터를 구독하도록 한 것이었어요. 더 웃긴 말로 쓰여있더라도 '괜찮아요 저는 운동 안 해요'라고 쓰인 거절 링크를 클릭했을 거예요. 왜냐하면 'Women's Health'에는 운동에 관한 조언 말고도 더 많은 즐길거리들이 있거든요."

 

Women’s Health required the user to click a manipulink she didn’t identify with in order to close the modal.

Women's Health는 모달을 닫으려면 사용자가 이입하지 못한 manipulink를 클릭하도록 요청합니다.

When the same user received a newsletter-subscription popup from WebMD, she preferred the direct and polite approach, saying

 

“I like that since this is more serious, they aren’t trying to do any type of snarky commentary like, Oh no, I’ll just be sick.  I appreciate that they’re being a little more serious. I like that they’re right up front with it, ‘Look here’s a newsletter, subscribe if you want to. Here’s an X button if you don't want to.’ It's very clear what is happening here and they aren't trying to mislead.”

 

같은 사용자가 'WebMD'의 뉴스레터 구독 팝업을 받았을 때, 사용자는 'WebMD'의 직관적이고 정중한 접근을 더 선호하였습니다.

 

"더 진중한 태도여서 저는 좋았어요. WebMD는 '난 그냥 아플래요' 같은 냉소적인 말을 사용하지 않아요. WebMD가 조금 더 진중한 모습을 보여주려해서 감사했죠. WebMD가 전면에 제시한 것이 좋았어요. "당신이 원하면 받아볼 수 있는 뉴스레터가 여기 있어요. 원치 않다면 여기 X 버튼을 누르세요." 이런 구성은 클릭하면 어떻게 될지 매우 명확하며 오독할 일도 없죠.

 

WebMD’s honest, straightforward offer resonated with the user where Women’s Health failed.

WebMD의 정직하고 직설적인 제안은 Women's Health가 실패한 지점에서 사용자에게 반향을 일으켰습니다.

This is just one user’s qualitative reactions to two modals, but it illustrates the impact that a condescending and manipulative tone can have. In fact, this practice has inspired so much resentment that someone created a tumblr account dedicated to criticizing confirmshaming. Your users aren’t stupid, and if you treat them like they are, they’ll be offended. Duh.

 

두 가지 모달에 대한 사용자 한 명의 질적 연구에 불과하더라도, 거들먹거리고 조종하려드는 톤이 가진 효과를 확실히 보여줍니다. 사실 이런 관행은 너무 많은 분노를 일으켜서 어떤 분은 confirmshaming을 비판하는 전용 텀블러 계정을 만들기까지 했습니다. 당신의 사용자는 바보가 아닙니다, 만약 사용자를 계속 그렇게 대한다면 사용자는 불쾌할 것입니다. 흠.

 

Why Manipulinks Don’t Really Work

Proponents cite A/B studies that result in higher proportions of micro conversions as proof that their tactics are successful. Sure, manipulinks might result in a slightly higher proportion of users signing up for a newsletter. But focusing on conversions to the exclusion of common sense is a recipe for disaster. It doesn’t matter if more people signing up for your newsletter if you had to bully them into doing it. 

 

Although manipulinks may in fact cause people to pause, consider, and even convert in higher numbers, there’s a hidden tradeoff involved.  This approach will negatively impact your user’s experience in ways that aren’t as easily quantified with A/B testing. The short-term gains seen by increased micro conversions will come at the expense of disrespecting users, which will likely result in long term losses. Are a few more newsletter signups worth lower NPS scores? Or a negative brand perception? Or a loss of credibility and users’ trust?

 

왜 Manipulink는 제대로 작동 안 할까요

옹호자들은 전략이 성공적이라며 A/B 연구 결과를 그 이유로 댑니다. micro conversion이 높은 확률로 일어나는 게 증거라는 겁니다. 분명하게도, manipulink는 사용자가 뉴스레터를 구독하는데 조금 높은 경향을 보여주었습니다. 그러나 상식을 벗어나 conversion에만 집중하는 것은 망하는 지름길입니다. 더 많은 사람들이 뉴스레터를 구독하게 만들려고 그들을 괴롭히는 걸 신경쓰지 않는다는 겁니다.

 

manipulink가 사람들을 멈추게 하고, 고민하게 하고, 높은 숫자로 마음을 변하게 만들 수 있다고는 하지만 거기에는 숨겨진 거래가 있습니다. 이러한 접근법은 A/B 테스트로는 알기 힘든 방식으로 여러분의 사용자 경험에 부정적인 효과를 줄 것입니다. 단기적인 관점에서 사용자를 무시한 대가는 micro conversion을 상승시키는 걸로 보이면서도 장기적인 관점에서는 손실을 일으키고 말 것입니다. NPS 점수를 낮출 만큼 뉴스레터 구독이 더 가치가 있나요? 아니면 브랜드를 부정적으로 인식시킬만큼? 그것도 아니면 신뢰와 사용자의 신용을 버릴만큼요?

*NPS score란 사용자의 선호도를 점수로 정량화한 것입니다.

 

Delish.com uses a manipulink in a modal meant to get users to sign up for a recipe newsletter. The copy indicates that providing your email address will “unlock exclusive recipes” to help you avoid eating microwave dinner (you, loser!). The text does not actually communicate that by providing their email address, users also sign up for the newsletter.

Delish.com은 사용자가 레시피 구독을 하도록 모달 안에 manipulink를 이용하였습니다. 광고문구는 "자기들만의 레시피를 해제"하기 위해서 여러분의 이메일 주소를 제공해달라 말합니다. 여러분이 저녁으로 레토르트 식품을 돌려먹기 싫다면 도와줄 수 있다고 하죠(저녁을 전자레인지로 돌려먹는 사람이 있다니!). 이 문구는 실상 이메일 주소를 제공받기 위한 소통법이 되지 못합니다. 또한 사용자는 뉴스레터도 구독 안 할 테고요.

There’s another reason why claims of “huge” microconversion increases may be misleading. In many cases, the modals containing manipulinks are often dishonest about what they’re offering. The delish.com modal above is a good example of this — it asks for users’ email addresses to “unlock” recipes, and doesn’t clarify that providing an email address will also register it for the delish newsletter. After users provide their email addresses to unlock recipes, Delish promptly sends them an email welcoming them to the newsletter.

When companies use dirty tactics like this and then see conversion increases, it probably has less to do with “clever” manipulink text than with the fact that they’re straight up lying to their users. And that’s not just a needy pattern, it’s a dark pattern.

 

왜 "거대한" micro conversion의 증가로 오해되는지 보여주는 또 다른 이유가 있습니다. 여러 경우에서, manipulink가 포함된 모달에선 종종 제안하는 것에 비해 거짓이 껴있습니다. 위 delish.com의 모달은 좋은 예시입니다. 요리법을 해제하기 위해서 사용자 이메일 주소를 요청합니다. 이메일을 제공하면 뉴스레터도 구독한다는 것이 명확하지 않습니다. 레시피를 해제하려 이메일 주소를 제공하고 나면, Delish는 즉시 뉴스레터 구독을 환영하는 이메일을 보냅니다.

회사가 이러한 더러운 수법을 쓴 뒤 conversion이 증가한 걸 확인할 때, 아마도 "기발한" manipulink 문구와는 거리가 멀어질 것입니다. 보다는 회사가 그들의 사용자에게 거짓말을 하고 있다는 사실이 더 명확해집니다. 더 이상 이건 구걸 패턴이 아닙니다. 이건 다크 패턴입니다.

* Dark pattern 이란 회사의 이익을 위해 의도적으로 사용자를 농락하는 패턴을 말합니다.

 

Don’t Disrespect Users in Pursuit of Micro Conversions

It’s just common sense that you shouldn’t be mean to your customers. Sacrificing your relationship with your users just to get a few more email addresses misses the forest for the trees.

Each and every user interaction on your site is a conversation — you’re communicating with your users, and the interface is just the medium. Imagine a waiter at a restaurant saying, “Would you like pepper on your entree, or do you prefer your food to be bland?” Manipulinks are the digital equivalent of that interaction. If it’s rude to say it in person, it’s rude to say it in copy.

 

Micro Conversion을 쫓다가 사용자를 무시하지 마세요

여러분의 고객에게 못되게 행동하면 안 된다는 건 상식입니다. 이메일 주소 조금 더 얻으려고 사용자와의 관계를 희생시키지마세요. 나무보다 숲을 봐야합니다.

여러분의 사이트와 모든 사용자 간의 상호작용은 하나의 대화입니다. 여러분은 여러분의 사용자와 소통 중인 것입니다. 화면은 그저 도구에 불과하죠. 웨이터가 레스토랑에서 말하는 걸 상상해보세요. "메인 요리에 후추를 넣어드시는지요? 아니면 음식을 별맛없이 먹는 걸 즐기시나요?" manipulink는 디지털이라도 이런 상호작용과 동등합니다. 사람에게 말하는 것이 무례하다면, 문구를 통해 말하는 것도 무례합니다.

 

 

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감사합니다.