[UX 심리학] 사용자가 우리의 서비스를 판단하는 순간 - 피크엔드 법칙

* 본 글은 <UX/UI의 10가지 심리학 법칙, 존 아블로스키 지음, 이미령 옮김, 출판사 책만(2022년 8월 10일 4쇄)>의 내용과 본인의 생각을 정리한 글입니다.

 

원작자 홈페이지

https://lawsofux.com/peak-end-rule/

Peak-End Rule | Laws of UX

 

주제 : #UX #인지심리학 #서비스 #기억

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피크엔드 법칙Peak-End law

인간은 과거의 사건을 떠올릴 때 사건에서 느낀 경험의 평균치나 총량보다는 감정적으로 절정에 이른 순간과 사건의 마지막에 집중하는 경향이 있다는 법칙이다. 그 사건이 긍정적이든 부정적이든 동일하다. 

 

서비스 제공 측면에서 사용자가 서비스를 체험하고 나서 어떻게 기억하는지는 매우 중요하다. 다시 이용하거나 타인에게 추천하고픈 서비스가 되도록 UX/UI 디자이너는 설계를 해야한다. 그러므로 사용자가 어느 부분을 기억할지 조언해주는 이 법칙의 중요성은 앞선 법칙들과 비교해도 상당하다.

 

여기서 사건의 끝을 어떻게 정의할지 생각해보아야한다. 대다수의 서비스는 반드시 사용자가 서비스를 종료하는 순간이 온다. 예를 들면, 사용자가 무신사에서 옷을 장바구니에 담은 뒤 결제를 하고 나면 앱을 종료한다거나, 인스타그램에 스토리를 올리고 나면 앱을 종료하기 마련이다. 무신사처럼 다른 옷을 보여주며 서비스를 이어가도록 유도하는 앱이 있는가하면 인스타그램처럼 올리면 끝인 앱도 있다. 이러한 서비스 흐름의 끝은 그 앱마다 디자인이 판이하다.

 

서비스 체험을 포기하는 것도 사건의 끝이다. 검색 엔진은 사용자가 검색을 하여 필요한 정보를 습득한 순간 끝나지만 습득하지 못해도 끝난다. 이때 사용자는 서비스에 불쾌해하며 앱을 종료할 것이다. 숏폼 서비스는 무한 스크롤링으로 끊임없이 영상을 보여준다. 콘텐츠 자체는 끝이 없다. 그 끝을 결정하는 건 사용자가 영상을 그만보기로 하는 마음의 여부이다.

 

인지 편향Cognitive bias

인지 편향이란 판단에 관여하는 사고나 이성에 발생하는 계통 오차를 가리킨다. 이러한 오차는 우리가 세상을 인지하고 의사결정을 하는 능력에 영향을 미친다. 상황을 철저하게 분석하기보다 효율적으로 신속한 결정을 내리게 해주는 일종의 정신적 지름길로 볼 수 있다. 달리 말하면 효율성을 위해 왜곡을 가한다는 것이기도 하다.

 

피크엔드 법칙도 인지 편향의 일환이다. 인간은 자신의 감정을 강하게 자극한 사건을 그렇지 않은 사건보다 더 잘 기억하는데, 이는 우리가 경험을 인지하는 방식에도 영향을 미친다. 그래서 경험을 회상할 때 전체적인 느낌이 아니라 감정적으로 절정에 이른 순간과 마지막 순간, 이 두 시점에 느낀 평균을 떠올린다.

 

사례

새벽에 택시를 부를 때 택시 앱을 켜고 택시를 호출하면 도착하기까지 몇 분이고 기다려야 한다. 집에 빨리 가고 싶은 마음에 부정적인 마음이 강해질 것인데 이 순간을 완화하기 위하여 택시는 택시가 오고 있음을 실시간으로 지도 위에 보여준다. 택시를 기다리는 부정적 순간을 택시가 다가오는 일종의 설레임이 생기도록 UX 설계한 것이다.

 

대다수의 커머스 페이지는 고객이 찾는 상품이 없다면 비슷한 상품을 추천해준다. 사용자는 원하는 상품을 찾지 못해 부정적이지만 다른 대용품이 존재함을 알고 서비스를 마무리할 수 있다. 사용자가 아무것도 못하게 만드는 것보단 다른 생각을 하게 만드는 것이 서비스의 끝을 좋게 만들 수 있다.

 

게임 이벤트 중 뽑기에 당첨됐을 때 어떻게 처리하는지도 주요 예시가 될 수 있다. 뽑기를 통해 얻은 아이템이 중요함을 강조하거나 화려한 이펙트로 사용자를 축하해주거나 하는 등 사용자가 피크에 도달하는 순간을 더 명확히 기억할 수 있도록 도와주어야 한다. 피크를 스무스하게 처리해버리는 것만큼 사용자의 경험을 무디게 만드는 것도 없다.

 

여정 지도

피크 엔드를 파악하며 UX를 설계하는 유용한 도구는 여정 지도Jouney map이 있다. 저니맵은 UX에서 중요한만큼 별도의 글로 다룰 예정이다. 저니맵을 그릴 때 감정 곡선을 주로 넣게 된다. 이 감정 곡선은 사용자의 경험과 감정을 파악하고 피크엔드가 어느 시점일지 가늠할 수 있다.

 

비판

피크엔드 법칙이 꼭 맞으리란 법이 없다는 반론도 있다. 보편적으로 피크엔드 법칙은 잘 적용되지만 예외가 여럿 존재한다. 감정적으로 격앙된 순간보다 행복한 순간이 더 기억을 잘 한다는 연구도 있고, 시간이 지나면 피크를 다시 판단하여 기존의 가치관이 변화된다는 연구도 있다고 한다. 이런 반론이 있다고 해서 사용자의 피크와 엔드를 무시해도 된다는 말은 아니다. 하지만 피크와 엔드에 집중하다 놓치는 순간이 있을 수 있다. 개인적으로 여러 의견을 종합했을 때 피크의 순간이 행복과 겹치는 게 좋을 것 같다.

 

정리

피크엔드 법칙을 역으로 말하면 부정적인 피크나 엔드가 전체 서비스의 만족감을 뒤엎을 수 있다. 아무리 고르게 좋은 서비스라해도 단 한 번의 삐끗함이 사용자를 떠나보낼 수 있다는 것이다. 사용자는 서비스를 이용하다 더 이용하지 못하는 상황이 닥칠 수 있다. 이 때를 부드럽게 완화하는 것이 피크엔드 법칙의 포인트로 보인다.